最近，据红餐网报道，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%，注册吊销比呈波动下滑趋势。

而2019年美团TOP100的烘焙商家中，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店数量。

今天我们就来回顾一下，那些倒在2023年的烘焙品牌......

昂司蛋糕：

耗资亿元打造，堪称“最壕蛋糕店”

2023年2月16日晚间，昂司蛋糕在官方微博上发布公告，称受三年因素影响企业经营不善，品牌门店无法如期开业。“公司自2023年2月10日起全面停产停业，努力自救，一是寻找新的投资商，二是开展重组或清算。” 

公开信息显示，昂司蛋糕成立于2019年，2020年在深圳海岸城商场开出号称全球最大的蛋糕店——昂司蛋糕奇幻空间，这家店，对外宣称耗资1个亿打造而来。其业态包含蛋糕、咖啡、茶饮鲜花、零食等，再加上其内部装修设计特别奢华，非常出片，很快就成为网红打卡点，一时风头无两。

巅峰时期，昂司蛋糕在深圳有近30家门店。还广邀流量明星为其站台，但在品牌还未清楚摸透消费客群，品牌又还未有足够的沉淀，如此着急开出重投入的大店，无疑在外界看来是一种借资本造势的操作。而当经营环境变动、新消费投资热情碰上冷却，如此大刀阔斧的进击举措，就需要品牌自身的造血能力来背书。 但最后的结局显然昂司还没有打磨好自己的技能。这家因为开出超大型复合烘焙门店而名声大噪的品牌，最终以停业欠薪的方式悄无声息收尾。

虎头局：

线上全部关停，线下仅剩武汉7家门店

2023年4月，虎头局电商板块曾经的负责人采访时表示，受到总部的债务问题影响，目前虎头局包括天猫、京东、抖音、小红书、得物、唯品会、拼多多等所有渠道都已暂时关停。 

而关停的不止是线上旗舰店，作为发家的线下渠道可谓全军覆没，据大众点评显示，虎头局在长沙、上海、广州、深圳、杭州等多个城市的线下门店均已经处于“暂停营业”状态，仅剩武汉地区的7家门店仍在营业。

克莉丝汀：

一夜闭店，“烘焙第一股”也倒了

2023年6月，克莉丝汀发布公告称，公司全资附属公司上海克莉丝汀食品拟向中国商人周强玲出售位于上海的两处物业。目的是获得资金以缓解短期财务压力。

就在出售物业前几个月，曾在上海街头随处可见的烘焙连锁品牌克莉丝汀，一纸公告宣布暂时关闭旗下所有零售门店。

还在公告中如实交代：

截至2023年2月28日，拖欠店铺租金、供应商货款、员工薪酬5700万元。银行账户约350万元至400万元金额被冻结，目前集团依赖股东贷款维持营运。

二十年前，克莉丝汀还是长三角地区的送礼通货，客人来访都会带上一盒克莉丝汀的蛋糕；过年红包里，都是克莉丝汀的蛋糕券。

2012年，克莉丝汀更是风光地在香港交易所上市，晋升“烘焙第一股”。如同被“诅咒”般，上市后的克莉丝汀开始出现亏损，一亏就是十年。其中一个很大的原因在于，克莉丝汀的心思不在产品研发，而在卖券上，其营收几乎一半是来自预付卡券。

据《第一财经日报》报道，早年的月饼市场中，克莉丝汀在没有售出一块月饼的前提下，就能凭空获得20%的利润。

对于不少消费者来说，克莉丝汀是一代人记忆中的面包店，在相关话题评论区，仍有不少网友对其关店表示惋惜。

优莎蜜尔：

从“网红”沦为“诈骗公司”

2023年8月，因涉嫌非法吸收公众存款超1699万元，海南一烘焙店两负责人被移送法院审查起诉。企查查显示，海南优莎蜜尔烘焙食品有限公司成立于2020年，注册资本100万元；法人代表为魏荣兵，持股比例64%。目前，海南优莎蜜尔烘焙食品有限公司被执行总金额63.65万元；同时被列为“经营异常”状态、法人被列为限高消费。

曾几何时，优莎蜜尔烘焙是海南小有名气的“网红烘焙”店。据海口优莎蜜尔烘焙公众号透露，3年时间里，优莎蜜尔烘焙门店最多数量近40家。

从“网红烘焙”沦为公众口中的“诈骗公司”，最主要的原因就是其依赖于用户的大额充值。据观察优莎蜜尔公众号后续推文，截至目前，优莎蜜尔仍存在还未退款的会员。而在企查查上，有关于优莎蜜尔的“法律诉讼”事件也在不断增加。

除此之外，墨茉点心局、点金狮等不断收缩，LENÔTRE雷诺特法式西点等关闭，还有无数不那么知名的烘焙店，渐渐淡出了人们的视野。不少业内人士感叹：“开烘焙店想要成功，要么你的资金非常雄厚，很能亏钱；要么你对烘焙店的布局能力、做产品的能力、营销能力都很强。”

烘焙店接连倒下

谁的错？

这些年，烘焙赛道竞争激烈，现在还活着的玩家，基本有两派，一类是不断自我创新的老字号。 

很多老字号其实都会经历品牌老化的阶段，所以他们会不断做出改变，注重跟年轻人沟通，比如好利来推出的网红蛋糕，采用蝴蝶、花朵等可爱外形，颜值相当高，广受年轻人好评。

同样是老字号，好利来这些年活成了蛋糕界的清流，创始人亲自下场摆摊卖货，好利来在年轻人心中也成了网红品牌。在门店装修上走网红风，在产品、营销运营等方面都有相当多的创新，而克莉丝汀在这方面显然已经落后。 

第二类是网红新品牌，比如原麦山丘、墨莉点心局等，靠一款爆品打天下，推出了不少新概念。   

甚至连一些茶饮品牌，都跨界做起了面包生意，比如奈雪的茶旗下的软欧包，与奶茶一样知名，再加上第三空间的概念，让年轻人“一边吃面包一边工作”，争夺了不少偏爱糕点的职场白领的心。   

不仅如此，去年在烘焙领域不断发力的山姆、盒马、美团等也对烘焙店造成了不小的冲击。而美团买菜也在乳品烘焙类目悄然上线了“拔河价”。这些零售大咖的价格战，能让消费者买到更优惠的产品，但就是苦了烘焙店。

一个人没有两个胃，在新零售渠道购买过烘焙产品的，自然不再去烘焙店买。这样的冲击下，烘焙店建立起自己的品牌护城河就显得尤为重要。

前几年，虎头局、墨茉点心局等一大批网红品牌借助资本的力量迅速壮大，但目前来看，其中不少品牌已偃旗息鼓。“重营销、轻产品”是死掉的网红品牌的通病。对于年轻人而言，高颜值的网红产品激励着他们去尝鲜，但同质化、没有特色的产品却没办法让消费者建立起对某个品牌的忠诚度。

尤其当下，年轻人对消费的态度也已不再像之前那么“乐观”，所以在大家都想捂紧口袋多赚钱的当下，对新消费品牌的追捧力度也在变得更为理性。因此对于烘焙品牌们来说，不管是新消费还是传统品牌，与其继续赌“网红”效应，倒不如把这份投机，放到思考如何由网红变为长红上。

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（亚餐展）

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