文 | 尼尔森IQ

近年来，随着中国消费品牌逐渐步入“全球化”阶段，越来越多的中国企业将业务版图拓展至海外，出海赛道竞争也愈发激烈。作为出海赛道颇为引人关注的核心领域，快消品出海被认为是串联起相关产业链上下游的核心。针对东南亚海外市场快消行业的特点，尼尔森IQ通过对品牌、产品、渠道、消费者等领域全方位的洞察梳理，助力中国快消企业升级出海战略，扩展出海发展新空间。

东南亚快消品市场一览

NIQ监测的快消品数据显示，亚太地区3月（MAT2403）快消品销售额增速为1.5%，东南亚国家快消品市场涨势可观。从22年第一季度开始，东南亚6个国家的快消品市场均呈现正向增长：菲律宾、马来西亚在最近几个季度均达到了同比双位数的增长，新加坡虽然与其他东南亚国家相比增速较慢，但是也保持了正向的增长。

聚焦细分品类，所有的快消品大类在东南亚均实现了至少连续两年的连续性增长，饮料、美妆和零食品类同时在今年引领了市场的增长，这与疫情后经济复苏以及旅游业的回暖息息相关。与此同时，受到新手妈妈们倾向于购买更日常、非母婴类产品的影响，母婴品类今年增长略显颓势。而对于健康品类而言，24年以来这一品类的正向发展也能彰显出东南亚消费者对于健康的重视。

从产品的价格段来看，东南亚市场呈现了明显两极分化的态势。我们将品牌的均价对比得出价格指数，根据价格指数40，80，120，160和200，分为经济、大众、主流、高端、超高端和奢华6个价格段。

从左侧柱图所显示的3年价格段占比来看，主流价格段是整体东南亚的主要价格段，且连续两年规模仍有扩张。而相对低端一些的大众价位段、以及相对贵价的超高端和奢华价位段虽然目前都规模较小，在21-23年间保持了正向增长。

品类与品类之间又有不同的趋势，其中大众价格段受到衣物护理、口腔、包装食品品类的驱动，奢华价格段则主要分布在美妆、饮料、衣物护理、口腔和零食，超高端价格段则是多个产品大类的主要正增长价格段，这一趋势也是受到了东南亚国家通胀的影响。

产品价格在品类、不同目的地国家的表现大相径庭，因此有出海准备的厂商们需要根据目标市场、品类和自身产品定位的情况，选择最适合的价格段和产品。

聚焦细分市场

在24年初始，我们对亚太地区的消费者进行了一项调查，以了解他们目前的财务状况和对于未来的预期。调查显示，34%的亚太地区消费者称今年的财务状况更糟。但是，我们发现也有同样34%的东南亚消费者表示今年的财务状况有所好转，并且共有超一半的消费者相信到了年底财务和经济状况会继续好转。所以可以看到消费者对于未来也有不同的预期。

 马来西亚  

根据调查，东南亚消费者最关注的是与成本、价格相关的消费因素，他们最主要的顾虑来自于整体生活成本的上升（74%），另外有49%的消费者认为自己的财务状况受到了经济放缓的影响，有41%的消费者则认为食品价格是他们最担忧的问题之一。

马来西亚快消品市场欣欣向荣，整体快消市场增速超过10%。其中所有的产品大类都有增长，而食品饮料不仅市场占比高达67.1%，并且销售额增速也远高于非食品饮料品类。

消费者对于价格也有同样的追求，马来西亚快消的促销强度在整体亚太地区位列前茅，且2023年比22年促销强度进一步增强。同时，马来消费者对于消费也相对谨慎。根据我们的消费者期望调查，消费者中最主要的人群处于“预算灵活，但谨慎购物”的状态（32%）。另外，我们观察到在有1/3的人群以提高收入为目标的同时，仍有1/3的人群依然将省钱作为目标，可见消费者对购物还是抱有比较理性的心态。

 新加坡 

作为东南亚最发达国家，新加坡的消费者对于快消产品的关注点与前面提到的三个国家有所迥异。对于新加坡消费者而言，产品的安全和品质的保证、是否有益于可持续发展、或是有助于实现社会责任，是影响他们去购买贵价的产品的重要因素。

有75%的新加坡消费者相信，饮食对于健康尤为重要，消费者们愿意接受一些贵价、但健康的产品。另外，也有21%的消费者愿意花更多的钱去购买有机、天然的产品。相较于价格，品质和健康是新加坡消费者更为关注的产品特性。

聚焦东南亚消费者

跟全球消费者一样，疫情后东南亚消费者同样面临收入下降、工作不稳定等各方面压力，但大家同样对未来充满期待，并在不断调整和改变自己的生活和工作方式，适应经济条件变化带来的压力。

东南亚地区的消费者有两个比较明显的变化，跟中国区比，东南亚地区消费者的特点是计划购物显著更高，并且对居家生活方式更期待。标橘色部分显示东南亚消费者在居家生活方式上的改变，他们不仅在计划购物层面上更加具有规划性，包括购物总额以及提前准备购物清单，并且会在整体购买之前对产品进行比较和选择。 

与此同时，东南亚消费者更加重视健康，未来对于健康的产品也更愿意尝试。例如，未来12个月，消费者计划减少在啤酒饮料、酒精饮料，零食糖果等方面的支出。但消费者愿意增加在水果蔬菜、维生素和补充剂等产品上的支出，所以身体健康是未来消费者愿意积极尝试的领域。

与此同时，亚太地区消费者对能源、气候等的关注也越来越高，环保不再只是发达国家关注的问题，更成为了全球消费者共同关注的问题。全球变暖、气候变化也成为亚太消费者关注的第四大问题。

除了消费态度之外，亚太消费者行为也出现了一定的变化。与中国消费者购物行为上不同，亚太消费者以线下渠道为主要的购物渠道，除了他们对线上购物产品的质量存在一定顾虑之外，当地物流体系的不成熟也是其选择线下购物的一大重要因素。

通过以上对东南亚快消市场的分析，我们会看到东南亚国家之间的关联性与差异性、更加国际化的发展、以及消费者对于价格、对于产品创新和快消市场变革的一些偏好与需求。意图出海的中国快消品牌需要找到更多的灵感，选择更顺应当下市场趋势、适合自己品牌定位，跨越舒适区去推进品牌的出海。

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